化妝品營銷策劃必須是OTO模式的營銷策劃。近年來電子商務(wù)的快速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)將化妝品市場(chǎng)營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行充分?jǐn)U張，已經(jīng)獨(dú)霸天下多時(shí)的百貨商場(chǎng)化妝品專柜漸顯示弱，化妝品專營店異軍突起，化妝品電子商務(wù)更是風(fēng)起云涌，超市也是重要的化妝品銷售終端，化妝品的四大終端渠道格局已經(jīng)形成，且電子商務(wù)和化妝品專營店終端越來越強(qiáng)勢(shì)，大有步中國家電營銷的后塵之勢(shì)。
近年來，是中國市場(chǎng)營銷變革最為明顯的時(shí)期，營銷革命3.0時(shí)代的來臨，營銷理念和營銷思想發(fā)生了重大的變化；新生代消費(fèi)人群的崛起，市場(chǎng)需求已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變；營銷渠道的變革，導(dǎo)致渠道運(yùn)營模式不得不變；媒體變革和營銷傳播理念手段等的變更，營銷傳播也需做大幅度地調(diào)整。上述的變革，無一不對(duì)中國化妝品市場(chǎng)營銷產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響，中國化妝品營銷正在走向新時(shí)代。
精準(zhǔn)定位細(xì)分消費(fèi)人群
2013年初，妮維雅推出了由90后新生代男星柯震東代言的電視廣告，將妮維雅男士用品的定位從原來的“成功商務(wù)男士”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤魬?zhàn)陳規(guī)者”。
化妝品的定位之于化妝品營銷舉足輕重，對(duì)于化妝品市場(chǎng)營銷的整個(gè)過程來說，定位都在伴隨著它，并不斷地支撐市場(chǎng)營銷的發(fā)展。任立軍指出，化妝品的定位呈現(xiàn)一種變化的發(fā)展趨勢(shì)，簡而言之，可以稱為趨勢(shì)型定位。所謂趨勢(shì)型定位，是指化妝品在整個(gè)產(chǎn)品生命周期的不同階段擁有不同的定位，這種定位是隨著市場(chǎng)營銷演進(jìn)的趨勢(shì)而演進(jìn)的，非一成不變的。比如，某化妝品在其進(jìn)入市場(chǎng)之初，可能定位為時(shí)尚性，但當(dāng)其進(jìn)入成熟期時(shí)，其定位有可能被演化成為功能性或者精神性，等等。
在此，我們強(qiáng)調(diào)，在這樣一個(gè)營銷革命3.0時(shí)代，80后90后新生代消費(fèi)人群成為主力消費(fèi)人群，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為主流媒體，正是在這樣的大市場(chǎng)背景下，消費(fèi)人群被精細(xì)化地細(xì)分，化妝品企業(yè)必須學(xué)會(huì)用精準(zhǔn)的定位來鎖定這些精細(xì)化細(xì)分的消費(fèi)人群，做出更加個(gè)性化的營銷策略組合，以爭取到更多的細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
很多人會(huì)認(rèn)為，消費(fèi)人群越來越細(xì)分化的情況下，是否會(huì)增加企業(yè)的市場(chǎng)營銷難度？顯然，任何一家企業(yè)都愿意服務(wù)于消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣相同或者相近的一組消費(fèi)人群，并不愿意服務(wù)于N組具有不同消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)人群。但是，這畢竟是一種趨勢(shì)，消費(fèi)者在追求越來越明確的個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，化妝品消費(fèi)的附加價(jià)值更加具體化、明確化、標(biāo)準(zhǔn)化，任何品牌和產(chǎn)品如果無法準(zhǔn)確提供相應(yīng)的價(jià)值，都將會(huì)被消費(fèi)者摒棄。
寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時(shí)尚型與品牌精神型的有機(jī)合一。從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時(shí)尚型切入,經(jīng)過不斷塑造,寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位,沙宣主導(dǎo)時(shí)尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略,它使得寶潔品牌進(jìn)入一個(gè)較高的境界。
妮維雅在歐洲化妝品的品牌排名中也是位居前列。在中國市場(chǎng)，妮維雅與歐萊雅角逐男士護(hù)膚第一品牌;與曼秀雷敦博弈潤唇膏第一品牌;與多芬爭奪身體護(hù)理品類老大;一向穩(wěn)重的德國式穩(wěn)重忽然玩起艷遇廣告讓粉絲忍俊不禁;牽手舒蕾應(yīng)對(duì)更強(qiáng)勢(shì)的寶潔、利華、歐萊雅等強(qiáng)力競爭……妮維雅“彈力塑身凝露”則根據(jù)目標(biāo)客戶群集中在年輕時(shí)尚女性一族，選擇網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)進(jìn)行推廣，同時(shí)發(fā)動(dòng)網(wǎng)友積極互動(dòng)，啟動(dòng)線下配合，讓傳統(tǒng)媒體參與進(jìn)來，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體不足與空白。
明晰化妝品概念
化妝品的概念化搭建了有機(jī)的產(chǎn)品組合，并不是每一個(gè)化妝品企業(yè)都能夠清晰地為產(chǎn)品制定一個(gè)好的概念。在寶潔的營銷策略體系當(dāng)中，每一個(gè)品牌都被賦予了一定的概念：如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。例如,海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語彰顯個(gè)性;潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保護(hù),于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分……”;而“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強(qiáng)調(diào)了飄柔的個(gè)性。
在舒膚佳香皂進(jìn)入中國之前,力士香皂已是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。寶潔顯然需要重新制造一個(gè)概念,通過市場(chǎng)分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威性來增加人們的認(rèn)可度。后來在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下舒膚佳的銷量一直上漲。現(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場(chǎng)的第一品牌。
妮維雅更是專注于男性消費(fèi)者創(chuàng)造了“妮維雅男士護(hù)膚”系列化妝品，不失為化妝品市場(chǎng)營銷概念的經(jīng)典案例。10多年前，妮維雅作為第一批將男士護(hù)膚概念介紹到中國之一的日化公司，獲得了先機(jī)。這些年來，妮維雅男士產(chǎn)品憑著“成功商務(wù)男士”的定位快速增長。彼時(shí)，對(duì)于中國消費(fèi)者來說，男士護(hù)膚還是一個(gè)新鮮的品類。迅速展開的市場(chǎng)讓寶潔、歐萊雅，以及來自日本的曼秀雷敦都推出了相似的產(chǎn)品。雖然，男士護(hù)膚概念已經(jīng)被商家做爛，但僅僅從化妝品的概念化上來考慮，無疑妮維雅是成功的。
有人認(rèn)為，化妝品概念是炒作的工具，任立軍并不這樣認(rèn)為，他指出，化妝品概念化是新營銷時(shí)代的大勢(shì)所趨，至于炒作工具一說，他認(rèn)為，炒作只是營銷人俗化了的營銷概念，企業(yè)無論應(yīng)用什么樣的營銷方法和營銷手段，其目的就是要實(shí)現(xiàn)營銷推廣的目標(biāo)。
國內(nèi)化妝品企業(yè)在概念創(chuàng)造上也并不落后，甚至有的企業(yè)還走在了前面�！邦^皮健康管理”是云南白藥頭皮頭發(fā)研究中心針對(duì)國人頭皮問題嚴(yán)重的現(xiàn)狀，率先提出的理念；專家指出頭油、頭癢、頭屑等，源于頭皮生態(tài)環(huán)境遭到破壞，并且與全身的健康狀態(tài)息息相關(guān)，頭皮健康需要系統(tǒng)、全面、科學(xué)地管理和維護(hù)。云南白藥集團(tuán)針對(duì)現(xiàn)代人長期遭受頭油、頭癢、頭屑多等頭皮問題困擾的現(xiàn)狀，歷經(jīng)5年悉心研制，精選12味天然名貴中藥材，添加云南白藥活性成分，推出養(yǎng)元青頭皮護(hù)理洗發(fā)乳，并于2010年10月上市。雖然養(yǎng)元青現(xiàn)在的市場(chǎng)銷量有限，但主要還是礙于營銷團(tuán)隊(duì)的組建等問題，假以時(shí)日，相信云南白藥養(yǎng)元青為會(huì)像云南白藥牙膏一樣，進(jìn)入到一線行列。
顯然，通過以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，化妝品概念的明晰化非常重要�；瘖y品通過概念進(jìn)行定位、通過概念進(jìn)行營銷傳播、通過概念進(jìn)行渠道和終端建設(shè)，只要有好的概念，化妝品營銷的問題就解決了三分之一。
策略的踏實(shí)落實(shí)遠(yuǎn)強(qiáng)于創(chuàng)意的嘩眾取寵
“化妝品市場(chǎng)營銷的策略性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于創(chuàng)意性�！边@是任立軍在2012年化妝品營銷論壇上的講話稿標(biāo)題。他認(rèn)為，對(duì)于化妝品營銷來說，“策略的踏實(shí)落地遠(yuǎn)強(qiáng)于創(chuàng)意的嘩眾取寵”。
其實(shí)，早在五年前，整個(gè)營銷策劃界就開始討論這樣的問題，就是策略與創(chuàng)意孰輕孰重的問題。原因是，傳統(tǒng)的4A廣告公司越來越顯得不那么重要了，一直以來，令傳統(tǒng)4A引以為傲的創(chuàng)意熱潮似乎正在被策略所代替。營銷策劃公司主張通過系統(tǒng)的營銷策略體系來解決市場(chǎng)營銷問題，他們的策略手段更加豐富，他們也不排斥充滿想像力的創(chuàng)意，但他們更傾向于通過策略的落地來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷執(zhí)行力。
在化妝品的營銷實(shí)踐中，寶潔已經(jīng)率先在這方面做出重大改變。寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象,清新簡潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結(jié)為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意,緊接著會(huì)告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。
顯然，好的化妝品營銷策劃人都在力爭將策略與創(chuàng)意進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，力爭通過戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的融合發(fā)揮營銷策劃最大化效用。顯然，新營銷時(shí)代，把策略系統(tǒng)地執(zhí)行下去，更可能創(chuàng)造較好的營銷績效。
在非化妝品行業(yè)也同樣如此，史玉柱腦白金的成功是策略的成功，當(dāng)然被無數(shù)專家學(xué)者乃至消費(fèi)者批評(píng)為最無創(chuàng)意的營銷。在面對(duì)線上線下的OTO的營銷模式之下，化妝品首當(dāng)其沖，顯然策略的執(zhí)行性遠(yuǎn)比創(chuàng)意的花哨來得更加實(shí)際。
目前的化妝品行業(yè)巨頭都在做著更加接地氣的營銷策略研究，而把創(chuàng)意置于較為次要的位置。包括漢高、歐萊雅、寶潔等企業(yè)都在加大對(duì)于市場(chǎng)營銷策略的研究，并與知名化妝品營銷策劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，從化妝品的理性層面進(jìn)行訴求，力爭讓策略更實(shí)效、策略落地更容易、更容易與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
2011年，漢高集團(tuán)旗下又一主打品牌絲蘊(yùn)(SYOSS)全新登錄中國市場(chǎng),開啟了該品牌在中國內(nèi)地市場(chǎng)的傳播推廣之路。作為一個(gè)對(duì)于中國消費(fèi)者來說完全陌生的品牌,絲蘊(yùn)在中國內(nèi)地市場(chǎng)的營銷傳播策略將如何展開?絲蘊(yùn)誕生自日本專業(yè)沙龍,多年來,其在一線對(duì)亞洲頭發(fā)的摸索使得絲蘊(yùn)更了解亞洲消費(fèi)者的切實(shí)需求。此次絲蘊(yùn)登錄中國市場(chǎng),以“給所有亞洲頭發(fā)一個(gè)專業(yè)護(hù)理的機(jī)會(huì)”作為其品牌使命�；趤喼奕巳喊l(fā)質(zhì)以及審美偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及定位的策略不算新鮮,但依據(jù)中國目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)源于日本的美容洗護(hù)用品保有較高信任的這種特殊心理,巧妙地對(duì)營銷傳播策略進(jìn)行了本土化延伸,突出強(qiáng)調(diào)“源于日本”的概念。
品牌形象的時(shí)尚性
化妝品是幫助人們防止老化或者做人體美化的產(chǎn)品，恰恰就是這類產(chǎn)品的品牌形象極易老化，因此，如何保持化妝品品牌形象的時(shí)尚性成為化妝品營銷最重要的一個(gè)課題。
在營銷界可能會(huì)有一個(gè)誤解，就是時(shí)尚化的概念到底如何定義，其實(shí)，化妝品品牌形象的時(shí)尚性并不代表超前、性感、魅惑等概念。任立軍認(rèn)為，很多人對(duì)時(shí)尚的理解都不同，有人認(rèn)為時(shí)尚即是簡單，與其奢華浪費(fèi)，不如樸素節(jié)儉；有時(shí)時(shí)尚只是為了標(biāo)新立異；給人煥然一新的，擁有時(shí)尚王風(fēng)范的感覺，現(xiàn)實(shí)中很多與時(shí)尚不同步的人被指為老土、落伍；所謂時(shí)尚，是時(shí)與尚的結(jié)合體。所謂時(shí)，乃時(shí)間，時(shí)下，即在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)；尚，則有崇尚，高尚，高品位，領(lǐng)先等等含義。
德國化妝和護(hù)膚品公司妮維雅（Nivea）正在經(jīng)歷一場(chǎng)公關(guān)改革——一場(chǎng)跟 Rihanna 無關(guān)的改革。2012年，母公司 Beiersdorf 新任CEO 海登賴赫（Stefan Heidenreich）明確表示這位流行天后和妮維雅不合適。在接受德國報(bào)紙《Welt》采訪時(shí)，海登賴赫說：“我不明白在和 Rihanna 的合作下我們?nèi)绾文馨?Nivea的品牌核心體現(xiàn)出來……妮維雅是一個(gè)主張信任、家庭和可靠的品牌。”海登賴赫說2011年的慶祝百年廣告——其中有“變壞的好姑娘”半裸形象——是“不合適的”。在照片中，Rihanna——水銀般亮滑的接發(fā)染著鮮艷的品紅——微笑著，恰當(dāng)?shù)卣谏w住自己的胸部。
我們可以從妮維雅的代言解約事件中可以讀出化妝品的時(shí)尚性是多么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊患虑椋魏魏雎曰瘖y品的時(shí)尚性都將是品牌營銷的災(zāi)難，任何錯(cuò)誤地理解品牌形象時(shí)尚性的化妝品公司都將對(duì)營銷產(chǎn)生重大影響。顯然，妮維雅能夠做出上述的慶祝百年廣告，不但對(duì)于自身的定位進(jìn)行了錯(cuò)誤地解讀，同時(shí)也錯(cuò)誤地闡釋了妮維雅對(duì)于時(shí)尚性的理解。
民族品牌百雀羚近兩年逐步加大了市場(chǎng)營銷的力度，突顯其品牌形象的時(shí)尚性。擁有近百年歷史的百雀羚品牌除研發(fā)推出“天然草本”、“不刺激”的高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品以外，還注重深度開展娛樂營銷，一舉拿下中國好聲音特約贊助商，目的就是希望通過這檔全國人氣最高的節(jié)目，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情溝通，讓更多年輕消費(fèi)者關(guān)注百雀羚，支持民族品牌，以使用國貨為榮。一直以來，作為一家擁有80多年專業(yè)護(hù)膚歷史的中華老字號(hào)民族企業(yè)，百雀羚不斷地傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，成就了品質(zhì)如金的美譽(yù)。此番借助中國好聲音這一平臺(tái)加大市場(chǎng)營銷力度，加快了的品牌推廣的步伐，讓更多的年輕消費(fèi)者感受到老字號(hào)民族企業(yè)的熱情與活力，同時(shí)也將全面引領(lǐng)中國民族品牌開啟屬于它們的好聲音時(shí)代。2013年3月，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)時(shí),將該品牌產(chǎn)品作為“國禮”相贈(zèng),這引發(fā)了一場(chǎng)“國禮效應(yīng)”。
強(qiáng)勢(shì)終端強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)銷售業(yè)績
化妝品的終端大戰(zhàn)一直非常激烈，那種認(rèn)為只要化妝品的廣告打響了，就可以實(shí)現(xiàn)很好的銷售業(yè)績的認(rèn)知，顯然已經(jīng)過時(shí)。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，化妝品最終是要售賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者購買的地點(diǎn)是銷售終端，因此，化妝品銷售得好不好，還要看終端建設(shè)和終端生動(dòng)化，終端強(qiáng)勢(shì)，則銷售業(yè)績才會(huì)堅(jiān)挺。
化妝品終端競爭激烈，很多名牌化妝品由于忽略終端建設(shè)，甚至在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)打不過區(qū)域小品牌，這種現(xiàn)象屢見不鮮。
在各大節(jié)日銷售旺季，化妝品柜臺(tái)前促銷員人滿為患，顯然僅僅依靠人海戰(zhàn)術(shù)來實(shí)現(xiàn)化妝品終端提升還屬于比較初級(jí)的辦法，不但會(huì)導(dǎo)致營銷成本激增，而且也會(huì)形成比較惡性的終端營銷循環(huán)。
化妝品終端的建設(shè)簡單來說，可以從如下三個(gè)方面著手：第一個(gè)是品牌的市場(chǎng)定位，企業(yè)在做終端策略的時(shí)候，一定要掂量自己的“品牌斤兩”，多計(jì)算各種渠道類型的投資回報(bào)率，才能夠找到最合適的發(fā)展策略，并不是各種終端都是合適的，有時(shí)候聚焦某個(gè)點(diǎn)，集中資源去攻擊反而能取得很好的效果；其次，終端的形象一定要醒目，如果沒有導(dǎo)購小姐，那么堆頭、端架、各種海報(bào)、廣告牌、吊旗、貨架貼都是吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵；第三，通過終端銷售數(shù)據(jù)來分析市場(chǎng)需求，這是終端的一大職能，因?yàn)樗亲钯N近消費(fèi)者的地方，所以導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員都要經(jīng)常與終端老板溝通，收集銷售數(shù)據(jù)、顧客反饋意見和競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)，只有這樣才能不斷調(diào)整策略、完善自己。
關(guān)于化妝品的終端建設(shè)還有很多小策略小竅門，企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)營銷過程中逐漸掌握。任立軍指出，化妝品營銷的關(guān)鍵在于終端，過去大家只談?wù)摼�下終端，如今，企業(yè)必須學(xué)會(huì)做好線上終端，電子商務(wù)已經(jīng)成為化妝品的重要終端之一，如何通過線上網(wǎng)絡(luò)營銷增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)線上線下終端營銷的互動(dòng)，是化妝品營銷策劃需要認(rèn)真思考的重要議題。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場(chǎng)觀察家，中國新價(jià)值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人。